世上没有不好的数位广告工具,只有不会使用它们的行销人!

2020-06-15
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世上没有不好的数位广告工具,只有不会使用它们的行销人!

为什幺广告怎幺买都没用?还在用买报纸版位的逻辑在买数位广告吗?真正的数位行销,不是漫天海投广告,而是从免费工具开始一步一步往前推进,找出有效的 TA(Target Audience 目标受众 / 目标客户),花小钱就能创造高转换率。

想像一下,在你前方有一座大矿坑,里面只有 10% 的含金量,旁边还有一座小矿坑,里面有高达 90% 的金矿,资源有限的你,只有手边的一支铁撬,你会选择开挖哪一座矿坑呢?

聪明的你,一定会选小的矿坑开採,因为含金量高,开採起来省时有效率,因此投资报酬率高。

同样的问题,如果你是花钱买广告推广自家产品,你会选择用哪一种方式投放?传统行销广告方式就像是大矿坑,用买版位的採购方式,包山包海的希望可以获取最大的曝光量,最后发现,众多流量却只有不到 10% 的目标族群。数位行销就像是含金量高的小矿坑,从买版位变成买定目标族群,像是 25 岁、女性、都会上班族,整体流量虽然变少,漏斗型的精準流量,却能让行销效益有效提高。

这是为什幺,数位广告会对传统类型的行销模式带来翻天覆地的挑战!

花大钱冲 FB 粉丝团,粉丝人数众多但转换率却超低?

不过,虽然数位行销的特性远比传统行销方式精準,但行销人却还是无法全然摆脱「行销无效」的恶梦。根本的问题,不是你没有设定 KPI,而是你设定 KPI 的方法和应用的工具,缺乏全面性的策略观点。

花大钱冲 FB 粉丝团,粉丝人数众多,但转换率却超低。但所有人都说,FB 是最重要的社群聚众工具啊!为什幺别人家粉丝都叫得动,我们家粉丝却冷漠得不得了?

「没有不好的数位工具,只有不适合的工具。」以策略投放着称的数位行销公司 urAD 共同创办人张天豪认为,「行销的本质都是在于找到正确族群,提供适合的内容,数位行销让指标更精确量化。」以前衡量的指标从纸本发行量变成网路曝光量,分众更为细緻,如果行销无效,那是因为在不同阶段用错了工具。

品牌需要建立全媒体的长期策略,张天豪建议,数位行销的起点可以从免费工具 (non-paid) 入手,像是免费社群平台的后台、GA (Google Analytics)、部落格,开始蒐集使用者的行为资料,先了解对你的产品感兴趣的消费者样貌。

接着,下一步就是付费媒体 (paid media),这时就是消费者与品牌互动的重点阶段,建立行销 KPI,一一检视是否达到目标,付费媒体就像是市调工具,检验品牌目标是否与行销策略一致。

最后,重整 (rebuild) 策略,从数据报表分析,消费者的与品牌的互动程度与行为 (engagement),产生流量最好的状态,即为:自然流量> 搜寻流量> 付费媒体流量,此外,还能找出高忠诚消费者,调整行销资源的运用,因为这群人是最主力的营收贡献来源。

最有效的行销 KPI,跟你原本以为的完全不一样

举例来说,有个国外的游戏厂商,从媒体曝光的效益中发现,30-35 岁的女性,只要玩游戏持续六周,ARPU(每用户平均收入) 高出 30%。因此,让 30-35 岁的女性持续玩游戏六周成为最主要的行销 KPI,于是开始投入行销资源、提供游戏诱因留住用户,让营收显着提升。

「数位行销人的优势在于,能有效解读数据与知道产业 know-how。」张天豪认为,针对长期的媒体策略,行销资源的 30% 预算可以分配在前期市调,后面只需针对几个平台做细水长流的经营。

如何开发出潜在的热卖商品,是更有价值的行销目标

在过往的行销经验,一季的行销预算投入常常是「有去无回」,意思是,即使在过程中发现了策略失误,也无从调整,只能望着投入的预算兴叹。数位行销与传统行销相比,最显着的优势就是,即时修正的灵活度。

「对于行销效果的即时监控与调整,影响每小时的战略改变,一个月的评估期可能缩短为半天。」张天豪解释,初期的行销广告就像是市调,用来协助文案的调整,加上精确掌握了使用者样貌 (profile),可以达到广告内容不干扰,创造最好的使用者体验 (user experience)。

更重要的是,数位行销从「事后分析」能推演到「事前预测」,创造除了价格战以外的新价值。当许多人在监测网路声量时,其实已经是落后指标,就像是追赶着已经发生的趋势,但如何开发出潜在的热卖商品,是更有价值的行销目标。

像是在连假时期,许多人搜寻「台东旅游」,台东的民宿业者会趁此时机大量购买关键字,只买了第一层的关键字「台东」、「民宿」、「慢活」等等,但如果更往下追蹤,数据显示第二层的相关搜寻字,到台东旅游的人真正的动机可能是「冲浪」、「热气球」。

第二层的精準「活动字」达到更高的行销效益,还避开了价格激烈竞标的关键字,也开创了另一波新商机,善用数位行销工具,这就是创价的新机会点。

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